自2008年起步的奢侈品电商，经历了2010年的大跃进时代后正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后，奢侈品电商呼哈网在高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌，有些因运营情况不佳缩小战线，有些索性退出国内市场。

与此同时，国内奢侈品市场在高速增长。电子商务研究中心的数据显示，2009年奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元，2012年达到170亿元，2013年预计突破200亿元。BostonConsulting发布的数据称，目前奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%，而在美国这一比例为12%。

此外，从多家国际奢侈品大牌的财报上可以看出，政策限令也让奢侈品生意更难做。在倡导可持续消费和适度消费的大环境下，公款消费受到了中央的严格限制，再加上以炫富为目的的消费行为也有所降温，导致奢侈品电商饱尝雪上加霜的苦果。

一边是前景广阔的市场，一边是惨淡经营的现状，奢侈品电商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品电商为何不温不火？

解惑

奢侈品电商频频沦陷的原因不尽相同，归根结底主要有三点：一、假货泛滥；二、售后服务难以达到奢侈品牌要求的标准化和细节化；三、接二连三的价格战对奢侈品牌造成了强烈冲击。

奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题。国际奢侈品大鳄为了保持自己品牌的高贵性，对渠道严格管控。企业不会轻易授权第三方网络渠道进行销售，而是主要通过直营店销售产品，从而造成渠道缺失，让奢侈品成为网购的薄弱地带。于是，本土奢侈品电商在货源缺失的情况下，便只能通过代购、海外批发商采购、职业买手或扫尾等来维持货源。

可是，据从事代购业务的业内人士透露，代购渠道混乱，从10元到40元不等的高仿假小票可以轻松仿冒，海外购物小票已经不能证明奢侈品的真正身份了。代购人士可以根据客户需要量身定做各国文字、带有防伪水印的品牌小票和发票。购买地址可以按需选取，只要向客服说明订购的小票需要“香港专柜”、“新加坡专柜”或者“法国专柜”，都可以量身制作?；箍梢源蛴∮⑽?、法文等多种语言，就连购买地也可以选择香港、美国等。

而售后服务与用户体验，同样是奢侈品电商的又一大门槛。奢侈品的受众是高端用户，对售后服务和用户体验有着异?？量痰囊?。而奢侈品电商的线下体验，又与常规的奢侈品门店不同。随着奢侈品零售业态的升级，普通奢侈品零售门店已逐渐被核心消费者抛弃，“体验的愉悦度”和“服务的性”越来越被人们列入对奢侈品考核的范畴。

破局

奢侈品是一个特殊的商品类别，用传统思路是做奢侈品电商受阻是必然。倒闭的网易尚品和呼哈网，可以说是奢侈品+电商的的单一堆砌，失败是意料之中的事情。由奢侈品电商转型百货B2C的走秀网和佳品网，同样是败在了奢侈品和电商两种模式的单一堆砌上。

归根结底，奢侈品电商失败者们，并没有弄清楚奢侈品电商的核心价值，更没有创造出属于自己的奢侈品电商模式。与传统零售业一样，电商本质上仍旧属于一种商业模式。在笔者看来，奢侈品电商并不止销售这一商业模式，服务同样可以成为奢侈品电商的一种商业模式。

占据重要地位且较易改善的要属消费者的购物体验。舒心，放心，省心的购物体验才能深得消费者心。因此，奢侈品电商要想走出困境，当下的两项工作就是：一是杜绝假货；二是提高用户体验，让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位。

目前，针对假货问题多数奢侈品电商仍旧采取授权标识的方法，但明白人都清楚，这授权标识猫腻儿太多。一些网站宣称与国际大名牌合作，得到对方授权，这种商品本身可能是真的，但由于进货非正规渠道，可能会在此后的保修、售后服务上造成麻烦。于是“全球联?！闭庋桓龉丶试谏莩奁废阎斜阆缘糜任匾?。比方说，在万表网买完手表之后，客服人员会告诉你，带着手表的联?？梢匀ツ缮程┒鹗勘砦拗行幕虻钡刂付ǖ奈尥阄?。去到后就排队取号，轮到就直接给表和联?？?，简单说明问题即可，工作人员会自动帮你处理。

奢侈品价值是还需要通过服务来体现，因为品质已经得到了消费者的认可。国内奢侈品电商要么倒闭，要到转型，根源在于销售这一商业模式没有被消费者认可。举一个简单的例子，在纽约和芝加哥的Ralph Lauren专卖店中有一种叫“purple Level”的临街店面，店面布局就像一个高档起居室，贵宾可以在那里享用各种口味的鸡尾酒以及一对一的专属服务。贵宾购买的商品，还能享受到专人送货上门的服务。

作为一个比较特殊商品类别的奢侈品，诸如送货、保养、商品鉴定等一系列的服务同样是奢侈品价值的体现。在香港的奢侈品专卖店，每位贵宾到店，服务人员会送上贵宾喜爱的饮料或雪茄。而一些贵宾，会要求奢侈品专卖店，将新到的奢侈品送到家以供挑选。万表网的线下实体店也有异曲同工之妙，消费者可以亲临店面，对各种手表进行外观样式的比对、试戴， 还能把自己的手表定期拿去养护，并由专人送回。奢侈品的服务对于客户而言，是品位和身份的象征。由此不难看出，服务在奢侈品行业中的重要性。

奢侈品电商不落地，用户购物体验就无从谈起。用户可以在奢侈品电商网站挑选商品，感受商品的颜色、外观，然后再到实体店现场体验产品。但是，新的担忧又产生了，线下的实体店诞生后，奢侈品电商的平台价值又该如何体现？

奢侈品电商平台的价值是吸引客流，实体店的建设，不过是将客流转化率提高，因为目前假货商品泛滥的国情会影响电商平台的转化率。奢侈品电商平台负责商品展示、用户导流、付款及用户群分析；实体店则负责配送、商品鉴定、售后服务及会员增值服务。实际上也就是，实体店是奢侈品精品店，奢侈品电商平台是奢侈品仓库。

当然，目前这只是奢侈品电商破局的一些尝试，效果如何有待验证。但可以肯定的一点就是，奢侈品电商要想破局，必须颠覆现有的商业模式，从突破重围中获得重生。

适合奢侈品的电商模式

客观地说，奢侈品本身就是一个另类的行业，奢侈品消费者的高学历、高收入、高身份特征，注定了奢侈品电商只能走不寻常的发展之路，完全照搬传统的电商模式必然必死无疑。

与其他行业相比，奢侈品是一个对服务比较倚赖的特殊行业。奢侈品电商行业目前需要解决的主要问题是，奢侈品供货渠道的大众信任度、高端尊贵的购物享受以及贴心的售后服务等客户关注的重点问题。

作为奢侈品电商平台延伸的实体店，还承担着打造奢侈品电商文化的重任。众所周知，奢侈品实体店都有丰富的增值服务，奢侈品电商在这方面是一大缺失。为此，奢侈品电商要充分考虑客户需求，制定特色增值服务，以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力，并塑造奢侈品电商文化。

从这个意义上看，单纯的销售型奢侈品电商没有未来，服务型+体验型奢侈品电商或许能成为一条突围之路。